熙悦品牌管理 首席品牌管理人 吴竹

今天之所以召开这次会议，是我们感知到了时代与环境带给我们的冲击与影响。

说实在话，熙悦不是一个反应特别快的公司，这跟我们的性格有关！这几年，很多同行和我探讨过这个话题，移动互联时代来了，传播要不要变？怎么变？那时我这样回答他们，我就不变了，等着时代淘汰我吧！大家觉得像假话是不是，其实是真心话，因为当时我根本不知道该如何变！直到去年下半年，我们感受到了很多创新思维的冲击。也看到，我们的同行都在做一些转变，有些在尝试全产业链式发展，有的走向了打通上下游整合营销的路，有的回到了“创意原点”，大家都在改变，那熙悦怎么办？到今年，我们才逐步理出思路，找到方向。到底怎么做，就是今天在会议上跟大家分享的内容。

【一】变色龙与镜子的交互，将是未来传播方式的生态演习

没错，这是一只变色龙，据说这东西卖的很贵！为什么很贵？因为它善“变”！你把它放到任何环境，它都可以根据环境变色！如果把它放在镜子前会怎样？会随着镜子里的自己不断变化？会停留在一个恒定的色彩上？还是……《失控》的作者K·K用一只变色蜥蜴做了这个实验，发现，它开始会不停的变幻，到最后都停在了恒定的绿色上，最终他得出结论，变色龙的“变与不变”和周围环境、蜥蜴的自身情绪、其他很多因素都有关系。就像你让同一个人上来演讲一百遍，他会有一百遍不一样的演讲，这是一个变化的问题，非常有趣！ 

大家有没有发现，其实变色龙与镜子的实验，正是“未来传播模式”的一次生态演习。 

传统传播模式是，变色龙和树枝。以前，当我们的创意通过大众媒体传播出去，这个传播行为就结束了，这就像是变色龙与树枝，当变色龙变成了树枝的褐色，演变就此结束。

而未来传播模式是，变色龙和镜子。她将呈现出一种螺旋形上升的变化，不断互动——因为外界的映射，我们不断主观地做转换，就像在镜子前不断变色的蜥蜴。这个实验给了我们一个启示：“未来的传播模式”将会以传播、映射、再传播、再映射的交互中展开，而这种交互将以一种螺旋型上升的状态，随环境不断的改变，升级，直至失控。

这个实验中看到了，未来传播环境中，日渐突显的“三个大的改变”。

下面让我们看看《2015保利地产品牌猜想》的个案，这里讲到了移动互联巨变时代的三大特征：

1. 第一媒体易主

2. 媒体发布从终点变成起点

3. 策划强调点状、注目力、互动 

第一媒体易主！

不要说年轻人，现在连我妈，六七十岁的老太太都开始玩手机微信，只能说太来势汹汹了！手机，这个移动互联媒体，瞬间把平面、电视、户外都给秒杀了！ 

媒体发布从终点变成起点！

以前的话，广告在媒体上投放出去，我们的主要任务就完成了，就等着明天把稿子从报纸上裁下来放进文件夹。但现在，广告发布，任务才刚刚开始。

策划强调点状、注目力、互动！ 

在以前，大家都说整合传播，一年就做好一样事情，例如年度提案，把所有东西都贯穿下去。但现在，提前365天的年度策划，显然无法适应新传播环境，年度策划变成点状、注目力、互动传播。

那么火的《穹顶之下》，也就维持了7天的热度, 冰桶事件10天，小月月7天，那么大个马航失联也不过30天，是的，这就是摆在我们面前的传播环境。但值得关注的是，就是在这样的传播环境下，《穹顶之下》播出的第一天，环保概念股票涨停，就连当天央妈降息，也被秒杀。一个市场关注点，当我们很好很深入的去策划它，会带来多么大的影响！“点状、注目力、互动”等特征在《穹顶之下》这个事件上尤为显现，我们以后的策划就应该这样去做。当然，大多数人只看到了《穹顶之下》瞬间火爆的表象，但没有真正深究，到底这件事背后，柴静和她的团队做了多大力气的策划与储备。

未来，一个传播热度可能只有几天的事件，我们需要用一个月、两个月，甚至更长时间去做准备，以让这个点爆出更强、更广覆盖面的传播效应。7天过了，那我们又该重新上路了。

【二】未来我们与客户最完美的关系，将是一场黑脉金斑蝶和马利筋的进化 

大家听了那么多数据性的东西，让我再讲个故事！大家知道这是什么蝴蝶么？居然有人说是“呀马碟”，很好，这就是互联网思维嘛！这叫黑脉金斑蝶，这个花叫马利筋。

这个金斑蝶的幼虫很喜欢吃马利筋的茎和叶，马利筋不愿意被吃，所以不断进化来抵御，最后，金斑蝶不得不改变颜色，才能吃到马利筋，而马利筋又面临了再一次的进化……最终的结果是，在互相吞噬、互相竞争的过程中，蝴蝶与植物两者都达成了共同的进化，这完全是自然界一次非零和的经典。

这诱发了我们的思考，“未来我们与客户最完美的关系”应该像金斑蝶与马利筋的关系——相互逼迫，共同进化，不断成长。现在的事实，是很多时候客户在领着我们跑，该做个年度提案了吧？该走走市场了吧？但是，当我们提出了一个很好的概念或尝试时，客户也会欣然接受，他们也在学习、吸收。如果双方能相对平衡的互动起来，互相博弈，互相合作，那双方都会变得更强大，这也就是一加一大于二的道理。

【三】拥抱摇摇欲坠、却充满活力的新平衡 

让公司从平衡走向适度的失控

遵循自然法则，打破死气沉沉的平衡，让公司找到那种摇摇欲坠、却充满活力的新平衡状态。

让我再讲个案例，当年美国当局正在探究火星上到底有没有生物？一位科学家下了定论：火星没有生物存在。因为它的大气层“恒定不变”。他说，反观一下地球的大气层，却是在不断转变中又保持着很好的守恒。

是“不起任何新变化或颠覆”的平衡环境，让火星无法诞生丰富的生态系统。所以我觉得熙悦应该从前面十年的平衡中走向适度的失控。让这种失控源于中层、基层，源于在座的每一位。2015年熙悦的发展让大家说了算，让每一个人都参与进来，让每一个人的发声与动作在这个平台上起到作用，引导熙悦走向一个新平衡。

1. 最大限度的保护创 

大家会发现，大多数活动、影视、礼品、制作……传播下游或周边的行业一直处于重执行轻思想的状况。我们碰到过太多这样的事实，一个90分的创意在客户的预算下打了8折，又在执行的损耗里打了8折，甚至更低，最后出来的效果能有个六七十分就谢天谢地了。从今天起，我们要最大限度的保护我们的创意安全落地。我们要介入这些行业，事实上我们也正在进入这些行业：影视，我们已经在腾冲城市品牌合作中开始尝试，效果不错，《中国人的心灵故乡》这条腾冲微电影在短短几天点击率就破了十万；礼品类设计制作也在雅居乐清水湾的服务中初试，得到客户的赞同，仅仅是因为在礼品设计上加多了一点点的创意思考。

2. 未来，熙悦需要什么样的人？

未来的熙悦需要两类型人才：1.具备创新思维的新型人才 2.有超强执行能力的执行型人才。

而一专多能或多专多能将会成为未来传播公司最抢手的人才。

[客服] 只作上传下达的AE将被时代淘汰，取而代之的是有策划思维及能力、有文案写作能力，及沟通能力的复合型人才。

[设计] 由于互联网时代的快阅读、浅阅读特质，未来的设计不再追求极致化的视觉表达，所谓一张图修几个月的大制作将不再成为设计主流，而简约式设计、沟通型设计将大行其道。因此，ART将向两个方向发展：1.创意型设计 2.执行型设计。

[文案] 文案，这个传统传播时代的分工工种，或许将会是新时代下最大的牺牲品，伴随着标题党、浅阅读，没有人会像以前那样认真的阅读长篇大论，文字也不再追求极致的功底型文案，文案将逐渐被能写出有沟通力、有新视角的人（或许是AE、ART的任何一个人）所取代。

[策划] 策划，一直是熙悦核心竞争力。新时代背景下的策划，除了本身策划案的实力外，更强调了执行力和落地性。未来，熙悦依然会推崇全员策划的主张。

3. 放手，有尊严的放手

熙悦家长式的管理应该划上一个句号。85、90后的中层已到了独当一面的时代机遇点了。我们放手，有尊严的放手，其实是对85、90后最大的尊重。不坐靠背椅，也是85后首要面对的挑战。

这是个最坏的时代,这是个最好的时代!

这是新一代传播人立名正身的时代机遇点，这是你们谋朝篡位的最佳时机。

当然，这也是85、90后一次选择的十字路口。当然，请不要忘记85前不甘堕落的自我进化。最终，我们将看到一次黑脉金斑蝶与马利筋互相映射下的完美进化！

这次进化的主角，就是你！

加入熙悦！马上进化！

欢迎热衷于传播事业，有敏锐的洞察力、激情的创想、目标明确有责任感的优秀人才，在你最美好的时代加入我们！

客户经理、客户主任、实习客户主任（面向高校应届实习生）

撰文指导、文案、实习文案（面向高校应届实习生）

美术指导、平面设计师