熙悦品牌管理 总经理 傅诗坚

变革，是当前最大的话题，各行各业都在聊，从去年聊到今年。事实上，对于传播行业，互联网搅动湖水已经很多年，只是移动互联网最终掀起了巨浪。有人说，理想的旗帜即将倒下，有人说，广告不死，只是换个活法；有人逃离、有人拥抱；有人要警醒后辈，有人则忙着增粉。喧嚣之下，也许没有人意识到，创意人手脚上的镣铐已经解开。 

近代广告业走过百年，报纸、广播、电视等先进媒体轮番登场，USP、定位、整合等理论各领风骚，前人不断为行业的宫殿添砖加瓦。我们对传播的认知与思考，基本上是建立在别人制定的游戏规则之上，这多少有点象中国人常说的祖荫，而今天，我们眼看就要失去这样的庇护。但这不可怕，时代巨轮碾过，碾碎的还有多年来已经固化的规则。 

尤记得入行之初所接受的启蒙：品牌是一座充满魅力的乐园，产品不过是其中小小的纪念品。人们玩开心了，高兴了，就顺道带点纪念品回家。这是一个多么激荡心灵的比喻，品牌的世界也应该有着无穷无尽的奇妙体验。

可现实没有如此斑斓。我们身边充斥着太多的苍白叫卖，杂志上、电视里，或自说自话、或故作深沉……这不能说是谁的错，这是一个个环环相扣的生态，广告人也习惯了戴着枷锁跳舞，习惯了什么能做什么不能做。 

然而移动互联网的普及，瞬间让一切重构，这不是多了一个传播渠道，这是一场零和的游戏。传统媒体迅速式微，年度策划已不合时宜，标题内文拒绝循规蹈矩，画面执行无需过分精细。这不是一个常态？这只是一个过渡期？谁知道呢。然而手机可以解决所有的传播问题吗？微信可以独立建立一个品牌吗？穿戴设备是不是两三年内就要颠覆智能手机了？同样没有确切的答案。

但就在所有的不确定性面前，可以肯定的是旧的桎梏已经解开，移动互联网正还原品牌传播那些最初的美好。一如当下热议的品牌人格化，事实上，多年来我们一直在做品牌写真，以人的角度描述品牌，但基本是格式套用，不痛不痒；而今天个体走到台前为品牌背书（这当然不是指品牌代言人），网络可以全天候呈现更多真实的人性，更丰富的互动体验，更生动的情感张扬。他们是小米、是特斯拉，甚至是万科。又如前述的品牌乐园，现在的确有越来越多的购物场所，真的把自己定位成一个“好玩的地方”，鼓励消费者在玩的过程中顺便买一些东西回家。他们是GRAND TREE、是HI百货。产品的过剩、受众选择的自由、传播形式的深度交互，相互作用模糊了生产、营销与传播的界限。

当一切真正回归消费者本身，创意的力量、品牌的魅力、传播的价值，方迎来生机盎然的春天。我们唯一要适应的是，没有了镣铐，应该如何跳舞。你觉得呢？