熙悦品牌管理创意总监 卓鹏

如果这个话题非常严谨的来谈，基本是可以著书立传了。不同的企业需要不同的广告公司，不同的传播目的需要不同的广告公司。但在这里，我们把所有的特例去掉，在如今大谈移动互联的传播时代下，你真的知道你需要什么样的广告公司吗？

众所周知，广告公司大致可以分成两类型：第一类，以服务型见长的广告公司。广告传播归根到底是属于服务型行业，这类广告公司的出现，大部分是由强势的甲方企业所造成：我的营销思路、我的传播规划、我要干什么？非常清晰，我的企业所需要就是一家执行到位，服务到位的广告公司。即使没有一家广告公司愿意承认自己属于服务型广告公司，但确实存在。他们通常以价格优势与服务到位来争取市场份额。如果你需要的是一家这样的广告公司，那就此打住，不必再往下看了。

第二类，以价值取胜的广告公司。他们通常有自己的原则坚守，他们说NO的时候不比说YES的时候少，他们让企业又爱又恨。企业一方面需要这类广告公司的专业判断，分析并解决问题，另一方面又对他们的坚持或不妥协的态度略有微词。最终这类广告公司也能与企业互相磨合，达成长期合作伙伴。

回到正题，根据二八定律，真正专业或牛B的广告公司永远占少数。那么企业，在当今移动互联的传播环境下，怎样去识别和挑选一家不错的广告公司？我们去掉企业个性化的需求，从普适的角度来看，一家牛B的广告公司或许应具备以下三个特征：

1、去广告化

如果你的企业现在招标，应标的广告公司还是在一个劲儿的琢磨怎样来一句清晰的定位，怎样打造非常具有冲击的设计画面，怎样写出触动人心的文案。那么基本上可以出局了，除非你明确需要的是一家服务型广告公司。在移动互联的环境下，传播一定不再是单一的广告化思维方式。它需要考衡的是大市场格局，自媒体参与度，销售的传播闭环等等系列问题，而不是把卖点说得天花乱坠，把打折说得多么诱人而已。它需要的是一家广告公司的战略思考能力，能够跳出广告看传播的视野！在如今的地产领域，尤为更甚。

2、创意变现

当广告公司拥有非常棒的idea后，一般是由甲方企业去实现与执行。可不是所有的企业都具备强大的创意变现的能力，尤其是你的idea具备一定的执行难度时，企业执行人员很容易采取改变idea进行打折扣的执行方式，甚至于换另外的策划方案。在地产传播领域，为解决销售问题，其传播一定是从线上导向线下，不会有消费者在未看房的情况，如同买快消品一样在网上实现销售。那么在此阶段，广告公司需要为自己的idea提供整体解决与执行方案，线上的技术支持，线下的活动公关必须面面俱到，为了实现最佳的市场效果，也为了保护广告公司自己的idea，这考衡的是广告公司打通行业上下游的资源整合能力。

3、敏感点捕捉

移动互联的另外一大传播特点，就是“快”。无论是自己制造热点的能力，还是捕捉热点的能力，都要求广告公司具备强大的快速反应能力。这种能力不等同于“服务型广告公司”，不是24小时候命，而是对价值热点的判断力。广告公司必须具备从一堆网络热点中，判断与抽取出和企业自身价值观吻合的热点，制造二次传播的能力。而不是一窝蜂的跟风，一部《穹顶之下》，所有项目都“穷尽办法去顶”。因此，判断力与快速反应同等重要。 

最近熙悦品牌执行的保利P策划事件，就论证了上述三个观点。

1、去广告化：如果还是带有传统的广告思维方式，那么保利品牌的5P战略发布将变成另外一个样子，做漂亮的活动背景板设计、投投报纸软文、召齐媒体一起采访参与等等。可这样出来的效果如何？毫无关注度，累了自己还无市场效果。

2、创意变现：在P策划事件中，创意变现的难度在于两点，其一是整合微信微博的技术与媒体公司，做好预控的支持；其二是观念的转型，对于庞大的央企来说，以这样的方式呈现品牌力，其心理门槛的难度远超于前一点。

3、敏感点的捕捉：恒大万科同一天发声，保利如何反馈？如何制造共赢？这都需要很高的敏感度与判断力。现在回头来看，熙悦品牌以接近预演流程90%以上的还原度，完成一次漂亮的品牌发声，为保利地产积累了品牌数字化资产的第一桶金。

当然，上述观点仅是一家之言的浅述。在贴合时代，做到真正行业领先的路上，永远没有尽头。欢迎大家指正与讨论。