吴竹 熙悦广告首席品牌管理人

★《广州房协》十一月刊 采写/陈泽旋

　　今年4月，我的朋友圈被刷屏了，关键词——保利是个P。在好奇心的驱使之下，我打开了我荒芜已久的微博主页，简直要先作势吹一下灰才能在搜索栏里输入“宋广菊”，在搜索结果里，我见到一个严肃似证件照的头像，尽管头像保持了微笑，但依旧只能用“严肃”来形容我见到照片时的第一感受。就是这么一位代表着一个中央企业最高形象的女士，在4月15号早上11点发了“保利是个P”这条似乎不那么文雅的微博，两个小时后又默默删除。

　　两个月前，也就是9月份里的某天，我在逐个观看所收集到的房地产企业宣传片。在标榜着成就与规模的许多短片中，方圆集团选择以水墨晕开画面，一把浑厚的男声重复着“东方人居智慧”。

　　还有雅居乐·清水湾，还有星河湾，还有许多我特地了解的以及不经意看到的。

　　现在，这个人就坐在我的面前。他是吴竹。
　　
　　他是吴竹

　　广告从业21年，如今他是熙悦广告的首席品牌管理人。若是要问他或者熙悦与前文所述的关系，我想说他们曾严肃活泼地用“P功”打破保利的央企形象，他们曾让方圆的居住有了东方情怀，他们曾想把雅居乐·清水湾的海水、沙、贝壳甚至是风都装进瓶子里送出去，也就是他们，为雅居乐·清水湾找到了“第二人生”。

　　1994年入行，如今回头看，吴竹发现，一路走过来，这个行业发生了太大的变化。电视、报纸、户外被手机迅猛地拉下皇位，第一媒体易主，猝不及防；一路看着房地产行业引吭高歌，看着它垂头丧气，看着一个黄金时代成为过去；十几年前“广告将死”之声不绝于耳，他说“瓶颈一直存在”，如今时间证明它只是一个惊惶的预测——“传播依然在生长”。

　　白云苍狗。

　　白云苍狗之下，却也有“守恒”的东西——“浮躁”，吴竹脱口而出。这是他认为房地产广告行业存在的最大问题，“跟国情有关，中国的发展一直是经济挂帅，一直走在高速路上，灵魂远远跟不上身体。房地产也是，没有底线。”

　　提起从前的创业初衷，吴竹说年轻气盛的时候，想要做点真正的广告。于是，他和几个合伙人一起创办了熙悦。熙悦不是一个抛头露面的公司，但坚持原创、坚持快乐地工作、坚持传道授业，并且想尽量在能够影响到的范围内去灌输一些在他们看来比较正确的理念。今年，熙悦恰好10年。如今十年回首，初衷依旧，“还算对得起这十年”。

　　品牌，这就是吴竹和熙悦十年来在做的事。

　　“每一块石头都有自己的灵魂，我只不过是把她找了出来”，500年前的一位艺术家米开朗基罗说过的话，500年后吴竹与熙悦在践行着——“每一个品牌，每一件产品都有着自己独有的灵魂。如何找到她，如何令其价值最大化，是熙悦最核心的使命”，这是他在他的书里《蔚蓝图腾》写下的话。

　　品牌，是nothing，是everything

熙悦广告英文名HAPPINESS

《蔚蓝图腾》记录了吴竹和熙悦为雅居乐·清水湾建立品牌的三年多时间，在这三年多的推广里，产品从未凌驾于品牌之上，吴竹感到庆幸。

　　品牌是什么？

　　“哎哟不错哦！”“你的梦想是什么？”吴竹模仿了周杰伦，随后又模仿了汪峰。他接着打了个比喻，品牌如同一个人，他喜欢做什么，他不喜欢做什么；他可以做什么，他不可以做什么。“什么都是品牌，一切都是。”他又补充道。

　　品牌之于企业，是骨髓，是血液。“遇到一件事情的时候，品牌最大的作用就是告诉你做或者不做，应不应该做。”除此之外，吴竹认为，它还能带动产品销售，它能够帮助企业屏蔽掉非常多的竞争对手，而只选择某家品牌的企业。在雅居乐·清水湾的推广中，他首先坚持品牌而非产品，“我们不需要受众第一时间记住哪一个产品，我需要的是他们记住雅居乐·清水湾这个大品牌。至于是泰式别墅、欧式洋房，或是酒店式公寓？请在雅居乐·清水湾的品牌店里慢慢挑选吧。”

　　品牌之于消费者，是一场“恋爱”，是超越视觉、超越感官的由心而外的“品牌识别”。吴竹认为，消费者对品牌在某一时刻产生心灵的震动，当“LOVE”出现在心里时，它令人对品牌的识别不再停留于视觉层面永远是一次直接粗鲁的机械表达，而是一次由眼及心的愉悦的告知，它能帮助识别、达成好感甚至热爱，并且购买。它构成的魅力，如同在一场恋爱，当被问到为什么喜欢一个人，一时语塞，但又觉得恋人是你的全世界。吴竹在他的书里，用了波斯国王萨拉丁与十字军领袖在沙场上的对话为例子，当被问到“耶路撒冷对你来说意味着什么”时，波斯国王回答“Nothing”，转身后随即回头说道，“Everything”。

　　然而，吴竹认为，现在大部分房地产企业对于品牌的塑造都处于无意识状态，最开始没有意识到地产品牌要朝着什么方向走，在时间的沉淀下，才慢慢散发出品牌的气质。中国的地产品牌塑造经历了“毫无头绪”的第一个阶段，第二阶段才刚刚抬头。

　　“地产品牌首先经历了盲目期或者无意识期。”19世纪七八十年代，改革开放，中国的广告行业逐渐发展起来，“企业形象设计”（CIS）由日本传入中国，地产公司狭义地在模仿，最易模仿的“视觉识别”（VIS）被移植到了包括地产公司在内的几乎中国的每一个企业。在房地产的黄金时代，视觉识别“曾经引领品牌走出衣衫褴褛的杂牌军时代，旗帜鲜明地站在国人面前，而今却成为了阻碍品牌进一步深化的保皇党”，市场的发展让企业对品牌有了新的需求，地产公司发展到一定规模，开始意识到品牌的重要性。保利在2010年觉悟到了这一点。

　　2010年6月2日，带领保利地产做过18载的创业人李彬海离任，宋广菊接任。与此同时，保利地产正面临着一次艰难的品牌升级——从“和谐、自然、舒适”到“和者筑善”的转变。前六个字承载了这个企业18年厚重的历史，谈改变绝非易事。“和者筑善”四个字，意味着“将近一年时间”和“大约一百场会议”，为了将保利的内在进行升级，吴竹与保利的高层及不同职能部门开了差不多一百场会，花了将近一年的时间提炼出这四个字，他用“非常痛苦”来形容这个过程。

　　宋广菊：“吴竹，这个P我来放！”

保利地产董事长宋广菊微博截图

　　痛苦，还有困惑，还有惶恐。

　　“黄晓明结婚，然后大家都知道了。信息从哪里得到？”娱乐圈的现象，并不时时那么娱乐，吴竹在诉说着他的困惑。“朋友圈！门户网站！APP！信息可以从任何一个方面快速传过来，但没有一个是传统主流媒介。”山河还在，王朝易主，人们不再朝着传统媒体顶礼膜拜。这个变化，大家都在适应，但有些无所适从。“如何让一个好的idea到达消费群体，变得非常难以难捏。”他说，当传统媒介还是江山霸主的时候做广告，只要足够精彩，辅以线下活动的支持，就能够起到“广而告知”的效果；而现在“第一媒体易主”，无论白领、老板或者清洁工，每天早上一醒来，许多人先睁开眼再拿起手机，手机屏幕，实乃方寸之间，但“还没有人能够准确判断到达率”。

　　大家都开始尝试寻找一个解决方案。从去年就开始，熙悦经历了很长时间的惶恐，毫无前车可鉴，盲人摸象般地摸索，在今年年初，吴竹大概形成了三个思路。终于，知道了一头大象的轮廓。

　　3月份，吴竹与熙悦全体员工进行了一次交流会，一组来自美国市场研究公司eMarketer的数据更加证实了吴竹“第一媒体易主”这个看法，手机以37.3的占有率甩了报纸、杂志、广播和户外几十条街。

　　“以前的广告是媒体发布，发布了基本也就完事儿了，至多还有一个回温稿趁热打铁。”自媒体的兴起，也使得媒体发布从终点变成了起点，传统媒体又被甩多了两条街。

　　传播环境在巨大地变化，计划已经赶不上变化。“以前强调整合传播，我们甚至可以定一个一年计划，然后按照铺排慢慢走，品牌的体系感非常强，只要你坚守住，实施效果是非常好的。”吴竹谈“古”论“今”，传播瞬间的变化太大，“计划”时代成为过去，他认为，如今的策划强调点状、注目力、互动。“冰桶挑战，十天；马航失联，这么大的事情，温度也仅仅保持了一个月；黄晓明这么轰动的婚礼，又能持续几天？”他顿了一下，旋即说，“立马被覆盖。”

　　吴竹很快将这些传播环境的新思路付诸实践。今年4月，“保利是个P”引起业界狂欢。

　　台上一分钟，台下十年功。说起“保利是个P”的策划过程，吴竹说，“我们花了三个月时间，扎扎实实三个月，却只用两天发布。”“保利是个P”原本是保利内部的一句玩笑话，他认为，时间到达2015年，时间刚刚好，这种自我调侃的时机已经成熟了。做足了所有的准备，甚至把市场所有可能的反馈提前预测，媒体发布只是开始，不断地累计，然后才启动后续动作……剩下的，交给市场去检验。

　　在后来的回顾中，吴竹感谢宋广菊走出会议室说的那句话：“吴竹，这个P我来放！”他认为，“保利是个P”最大的成功在于由保利地产董事长宋广菊发布微博。过去，央企代表了国家形象，潜意识里，保利是高高在上，是墨守陈规的，很难与人接近，“以一种娱乐的方式推出企业未来的重磅战略规划，保利突然一下子变得亲民、变得可爱了起来。”当他看到其他房企跟着话题炒作，心里非常高兴，而“最好玩的收获”，是听到有人说，“保利都可以这样，我们有什么不可以？”

　　大环境变了，吴竹说，“这是广告最好时代的一个开篇”。

　　山雨欲来，创意抬头

熙悦2015年度主题RE-HAPPINESS装置艺术作品

　　网络，特别是移动网络的迅速崛起，让广告行业有些无所适从，“传统的三板斧没有用了，所有的传播公司都在惶恐，个个都在说这个行业是不是玩不下去了？”人人自危。房地产行业翻篇儿，黄金时代成为历史。白银时代，吴竹认为，说白了就是只要房子盖出来就能卖掉的时代已经过去，上游行业的萧瑟影响了下游行业。

　　山雨欲来风满楼，但他认为，市场不景气的时候，传播的作用力变大，创意开始抬头，行业开始考虑传播的最核心——能不能让信息抵达人的内心。

　　原创、底线，他“自认为的正确的事”，都要去坚守。这个行业有一些他看不惯的现象，“创意最不值钱，或者说知识产权不被认可。”如今，大环境的变化反而让创意重新有价值，“‘保利是个P’所有的人都在看，还有跟风的”，当他和他的团队看到这些，特别高兴，因为费用几乎为零的活动让他们撬动了一个巨大的市场。吴竹说，“互联网永远记住一点，当有人自愿跟风的时候，是不需要花钱的，这就是创意的价值。”“保利是个P”发布完的第二天，保利一天的市值增加超过100亿。

　　感受到行业的巨变，也带来企业内部的改革，吴竹开始坐不住了，他希望熙悦拥抱摇摇欲坠的新平衡。“移动互联网时代，是一个全民掌握舆论的时代。”他所指的这场内部改革，是摒弃“长官意识”的改革，是“自下而上”的改革。“一个企业要保持活力，就要有摇摇欲坠的危机感，当一个企业或生命体达到守恒的时候，其实离消亡不远了。”正如地球，永远处于一个不平衡的动态，“平衡是什么？平衡是月球。”他补充道。

　　但无论怎么改变，吴竹说，原创要坚守，对于每一位新入职的员工，都要尽量去传授一些在他看来是正确的事。