我没有情绪，不想写文案

“一代人终将老去，但总有人正年轻”

刺猬乐队《火车驶向云外，梦安魂于九霄》中的一句歌词，通过《乐队的夏天》大放光芒。据说不少年轻人感受到颓废，年长者看到希望？是什么造就一个15字句子的千万量级的传播？刺猬主场子健说“刺猬不是玩摇滚的，我们是玩emo（情绪）的”。这或许就是答案。

在这个骄傲于速度的时代，压缩式金句纷飞流串，它们凭着充沛的共鸣、精巧的态度、疯魔般的传染度，成为无数行业广告传播的重要阵地，也成为文案选手的必修课——学习如何传递“情绪”。

用文案传递情绪，并不新鲜，只是他常被高大上、低奢涵的需求所掩盖而被遗忘。大多时候，一段有情绪的文案，像子健被鼓手石璐爱并痛恨着，却从不会被忽视一样。

什么是情绪？

百度词条的解释，情绪是对一系列主观认知经验的通称，是多种感觉、思想和行为综合产生的心理和生理状态。简单来说，就是七情——喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。文案所追求的情绪，就是在七情基础上，如何产生共鸣，从而达成认可。

为什么文案需要情绪？

在信息泛滥的时代，人们大脑早在铺天盖地的广告中麻木无感。太过朴实的文案，不能带动消费者情绪波动，往往容易一露头便被淹没。

因此，文案很多时候需要调动消费者情绪，令他们对产品产生期待、紧迫感，或者感知到产品能弥补的缺憾，以及某段难忘的回忆等，以此让他们产生购买欲望。

通常传递哪些情绪？

大多时候，我们传递的情绪有三类：激励、恐惧、后悔。

激励最典型的案例莫过于nike。近两年“接着吵”、“下个我上”、“把球给我”“不客气了”等一系列广告里，简单几个字，却让每一个受众看见就热血沸腾，恨不能立即上场！这就是情绪的力量，而从这里，我们也可以学到一种调动情绪的方式，对目标受众的行为与语言进行高度的提炼。

NIKE的几句话，看起来极像口头禅，但真实情况是大多数时候都不会在球场说出，却真实存在在球员的内心小剧场里。这要求我们极度了解客户，完全沉浸在他们的世界，找到他们最热血的时刻，看清他们追求的目标是什么，是战斗不息，还是一切荣耀都由我自己来取。

但在大多数时候，客户群像模糊的情况下，我们也可以尝试讨巧，通过动词+日常熟语的方式，将大众熟悉的口头禅，加入项目特色，以短句形式，通过动词调动情绪，激励他们行动。

另一种情绪，恐惧，可以说是运用最广泛、悠久的广告手段了。恐惧主要的方式是唤起消费者的某种担忧，使他们迫切想要通过某种方式缓解甚至消除这种糟糕的感觉。例如“怕上火、和王老吉”、“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，就是“痛点+解决方式”的经典恐惧营销组合。

而像经济学人的广告“我从未读过《经济学人》，一名42岁的管培生说。”则在无形之中传播恐惧，这里的逻辑在于“你不使用我时，你将变成你最讨厌的人”。

恐惧营销最忌讳的，便是尺度。往往过度的刺激反而导致消费者拒绝、远离和厌恶你的产品。因为面对恐惧，人更多的第一反应更多是选择去排斥，而不是去应战恐惧。

当你看到“你的孩子可能未来一事无成，又笨又丑，找不到对象！不用担心，来XX学钢琴就好了！报名电话：135XXXX7557”，你可能会骂“傻X”。

而看到 “弹钢琴的孩子，不会学坏。”不仅能唤起你害怕孩子学坏的担忧，又能让你舒适的接受学钢琴的建议。

这里也可以学到一个小技巧。将恐惧的内容“学坏”通过否定“不会学会”，来强化最开始的建议“让孩子学习弹钢琴”，即“正面建议+否定词+消费者恐惧点”

还有一种是后悔，这是人性永恒的弱点，谁还没点后悔的事。后悔大致可分为两类：1、做错了某事而后悔，想弥补；2、没做某事而后悔，想弥补。

第一类，例如错过孩子的成长，错过家人的生日等，需要用陪伴来弥补，多适用于项目活动的切入角度；

第二类，例如“曾经错过了淘宝，这次就别再错过微商”的类似句式，多适用于开盘，或者新品启动的语境。

虽然鲁迅先生曾经说过“人类的悲欢并不相通，我只是觉得他们吵闹”。

但，那也可能是鲁迅先生在吐槽而已。

带有情绪的文案，才能在一定程度上与消费者产生共鸣，

才能让品牌的印记在消费者脑海中多存在一点点时间，

这并不是一件容易的事情

但成功后的结果会令人更加开心

这也是另一种悦人 悦已吧。