五四青年节，伴随着国宝级演员何冰的演说，《后浪》刷爆了社交媒体，连八百年不发朋友圈的我爸都发圈点赞，还下载了B站，怎奈不会答题，只能以游客身份登陆。作为B站马上要六级的尊贵“带会员”，以这样的方式和长辈第一次有相同的话题….还挺奇妙的。

《后浪》的浪潮汹涌，却极速奔向两个极端：80、90后纷纷表示视频里出现的后浪压根代表不了他们，一个个都苦逼地996和还房贷呢，谁有资格像宣传视频里面的那样脱离实际地去“浪”呢？还有声音认为这不过是时代的“彩虹屁”，总之，圈内圈外似乎都不讨好。

但不管怎样，作为一则品牌广告，《后浪》是成功的：打破受众维度，引发病毒式刷屏，争议性的话题虽然衍生出很多诸如“非浪”“韭浪”之类的热点词，多少带点吐槽，但都成为广告本身二次传播的动力，甲方爸爸这波真金白银，换回了B站市值暴涨34亿的惊人效果。

作为一个广告狗，我首先解构的，是引发刷屏背后的营销逻辑。爆款都有其独一无二的特质，但大抵也有因可循。

受众基础

首先，B站从鬼畜、二次元到如今综合性越来越强，收获了庞大的忠实用户，近年来，“小破站”被注入越来越多元的内容，为“出圈”奠定了坚实的基础。

入市时机

在当今这个注意力极度分散的时代，品牌抓住超级流量的时机很重要，不禁让我想起19年春节的《谁是佩琪》，5分39秒的小视频，传播速度之快、传播范围之广，超乎我的想象。马蜂窝、知乎等都在世界杯期间搏出位，而支付宝从《三分钟》到《七里地》再到《到哪儿了》，每年春节前都赚足了眼泪。五四青年节看似很小的节日，却在2020年疫情期间显得分外不同，疫情下年轻人彰显出的责任与担当，让“前浪”们惊喜，在这个节点上推出《后浪》，时机卡的相当精准。

普适性

细看《后浪》字里行间有许多对于年轻群体的肯定：“有一天我终于发现，不只是我们在如何教你们生活，你们也在启发我们，怎样去更好的生活。”虽然节选的视频素材有失偏颇，但这些话语本身是能触及人群内心的。说到这，我想起今日头条19年《今日见证伟大》，以共情者的角度，表达平凡人的伟大，是对每日的坚持，或出于梦想，或出于爱好，或出于责任……正因为平凡，才彰显每一个人的独一无二。可以说，在对目标人群心理的普适性挖掘上更为精准。

在《后浪》推出之后，我思考的是，品牌发展阶段的传播，是不是首先应以最核心的用户为出发点，因为人群背书是有传递性的，从最忠实的用户入手，向外圈拓展，才能防止为了出圈而出圈，导致“赔了夫人又折兵”的局面出现。

另外，具有传播力的广告，共情能力是必要的，这种戳到人群内心的话语，是广告性质之外，非盈利目的情感连接。如尼康在成立101周年推出的广告片《传承》，在纷繁变化的世界里，尼康F卡口六十年不变。当一个几十年前的镜头从老相机上取下，安装到新相机的那刻，传承的不仅仅是相机的卡口，更是人与人之间的爱。

所以说，共情，就是把爱融入产品，不管《后浪》还是《传承》，亦或千千万万个好广告，都是把世间百态，浓缩成爱的回甘。

因为爱，就是世间万物的答案。

关于广告，你有什么样独到的见解，欢迎与熙悦小潜艇一起探讨。